I consumatori impulsivi rispondono meglio a una pubblicità con i colori rosso, arancione, nero e blu reale. Gli shoppers pianificatori e con un budget predisposto rispondono meglio al rosa, al blu chiaro e al navy, ovvero il blu marino. Quelli tradizionali rispondono invece ai colori pastello come le sfumature del rosa e del blu cielo. La ricerca è di Derrick Daye ed è del 2007.

Grazie ad essa sappiamo che i colori elencati sono associabili alle emozioni dell’acquisto come la percezione di lussuoso per il color oro e quella di abbondanza per l’arancione. I colori e le relative emozioni che suscitano, possono essere combinati con una particolare base musicale, oppure con degli odori studiati ad hoc per rendere l’esperienza d’acquisto tutt’altro che razionale. Abercrombie & Fitch utilizza un mix combinato di luci soffuse, profumi equatoriali, musica alta e uno staff di bellissimi. Entrare in uno di questi store è un’esperienza sensoriale unica che attrae un gran numero di persone, tra cui anche curiosi.

Si tratta di una particolare strategia rivolta ai cinque sensi del cliente che può migliorare le vendite grazie all’esperienza positiva trasmessa

Contrariamente, un cattivo odore potrebbe incidere negativamente sull’immagine irrazionale e inconscia che il cliente associa al brand. C’è chi ritiene che l’odore di Starbucks, quel profumo inconfondibile di caffè che ti attira in negozio dieci metri prima del punto vendita, sia diffuso in aria volutamente. C’è anche chi è entrato in vari negozi con una macchina per rilevare i decibel riportandone i dettagli su questo articolo, con lo scopo di polemizzare sul volume della musica volutamente troppo alto in alcuni store per spingere le persone ad acquistare più velocemente.

Tutto si basa sul fatto che se siamo di buon umore acquistiamo di più

Pare che “La Rolls Royce spruzzi odore di pelle nelle sue auto, perché i nuovi acquirenti si sentano a casa quando ci entrano, e questo ha un impatto positivo sulle vendite” si legge in una intervista di Vice in merito. La posizione di un docente di psicologia commerciale alla University College della city, dal cognome per me impronunciabile. è che “Il cervello umano, quando parliamo di cose pratiche come lo shopping, usa l’intuizione invece che il pensiero razionale. E tutti questi trucchi hanno come bersaglio l’intuizione.”  Lui è per l’appunto Gorkan Ahmetoglu. Il suo profilo Linkedin è molto seguito e il suo curriculum è impressionante. Ho dato una sbirciata qui.

“Se ci rifletti, questo non è il massimo della correttezza nei confronti del consumatore”

Così il professor Ahmetoglu si espone su quello che è il lato oscuro del branding sensoriale, ovvero quello che ci rende irrazionali ed incapaci di concludere un acquisto in maniera ragionata. La musica ad alto volume e il ritmo veloce spingono all’acquisto affrettato. Un buon odore crea assuefazione. Dei cartelli che annunciano saldi vengono esposti in ogni lato del negozio confondendo le persone su quale sia la merce in offerta…e così via, di negozio in negozio. Dato che l’argomento mi interessa parecchio sono andata a cercare una qualsiasi contraddizione con il codice del consumatore e con la legge italiana o europea e quello che ho trovato è in un certo senso interessante e scontato al tempo stesso. Ovviamente sono vietate le pratiche commerciali scorrette rivolte a far compiere una scelta d’acquisto ad un consumatore in una situazione ambigua. Il codice intende punire tutte le ambiguità di una proposta commerciale di qualsiasi tipo che faccia commettere una scelta indotta da omissioni, pressioni e scorrettezze simili, riducendo la capacità di raziocinio del consumatore.

Perché è ingiusto essere manipolati in questo modo?

C’è come sempre una linea sottile tra la pratica cinica che guarda al ritmo di cassa e quella che offre un’esperienza d’acquisto unica, ragionata e di qualità. La miglior pubblicità, quella che preferisco, è quella del passaparola perché è gratis e al tempo stesso di una potenza ineguagliabile. Così come quella che sa far parlare di sé con trasparenza e qualità. Non è corretto subire delle pratiche di convincimento nascoste e rivolte a indebolire il nostro ragionamento. Non possiamo fare granché per difenderci, se non valutare meglio i prodotti online prima di acquistarli in negozio, evitare di spendere in punti vendita che presentano le caratteristiche elencate e ragionare con un budget preventivato. Quanto sono disposta a spendere per una giacca? Questa è la domanda che dobbiamo porci prima di un acquisto. Molto spesso, e ne ho parlato qui, non abbiamo bisogno di tutto quello che compriamo.

Il branding sensoriale come rito di felicità?

In ogni caso a me l’odore del caffè di Starbucks non fa alcun effetto perché ho altre idee di caffè, ben distanti dal gusto di questo marchio. Le sfumature del branding sensoriale sono molte e si posano in maniera diversa da cliente a cliente. Su di me funziona bene il profumo familiare che mi avvolge e che migliora la giornata quando entro nel mio bar del cuore. Prendo il solito, mi aspetto il solito. Poi due chiacchiere cordiali al bancone e un’occhiata polemica alle prime pagine dei quotidiani tranne la Gazzetta, sfogliata ingordamente dal mio lui. Un rito di felicità che prima di una giornata che si preannuncia pesante, è diventato a poco a poco obbligatorio. Quel piccolo ritrovo che sorge al fianco di una verdeggiante piazzetta di prima periferia di Firenze, è uno splendido esempio di effetto del branding sensoriale. In cuor suo, il gestore del bar si preoccupa sicuramente più della fragranza e della bontà dei suoi manicaretti da pasticceria piuttosto che delle intricate logiche e teorie del marketing, chiaramente. Il fatto che io continui a tornare, però, è tutto merito dell’odore meraviglioso che emana dalla piazza. Ed è qui che il consumatore è libero di fare la sua scelta, se passare altrove oppure farsi coccolare da una pasticceria calda e profumata che ti dà il benvenuto dal ciglio della strada.